11月电商趋势解读：“新品”卖点激增5倍！小品类撬亿级市场

更新时间：2025-12-08 16:27 浏览量：2

11 月的消费市场，在双十一节点驱动下，多个细分品类赛道爆发，假睫毛以“轻妆效+高便携”的消费趋势扩容；乳制品以达人带货+IP合作破圈；家装主材聚焦卫浴核心，锚定便携清洁场景，承接了装修采购需求...... 此外，蜜饯果干、户外餐饮用品等品类也表现突出。

01. 假睫毛

在电商平台中，假睫毛正在以惊人的速度展现头角。在消费者的购物车中，其已不仅仅只是“美妆工具”，而成为了长期必囤的“化妆品”。

11 月抖音假睫毛市场增长势能突出，环比 7.7%、同比 45.8% 的双增数据反映了品类需求的扩容。同时，从市场结构特征上可以看到，品类的品牌集中度较高，达到47.9%，头部品牌如悦瞳，占据较大的销售优势。而26.8%的商品集中度则表明品类暂未形成单一商品垄断，细分需求明显，中小品牌仍可借差异化商品突围。

从 11 月假睫毛的营销数据可看出：“自然” 是刚需底盘，新品是增量突破口。在商品卖点上，“自然” 关键词有36.5%的销售占比，是用户最核心的消费诉求；而 “新品” 同比增长 524.7%，则体现用户对新鲜款型的尝新意愿强烈。

内容端“免胶” 作为高频宣传的功能卖点，广告视频数多，已成为近期品类主要功能款式。“卷翘” 这类效果型卖点，完播率达 2.66%，为11月广告表现首位。

在流量方面，如“心愿先生假睫毛” 等小蓝词占据高曝光，头部品牌已沉淀出搜索心智，中小品牌可借“推荐类内容+细分卖点”撬动流量。

以「悦瞳」品牌为例，其坐稳 11 月抖音假睫毛销售 TOP1，以自营账号为主要带货渠道，保障了品控与库存周转效率，也能直接触达用户需求；带货直播作为重点方式的销售模式，适配磁吸假睫毛“需实时演示佩戴”的品类属性。

在广告内容策略上，品牌更注重符合用户决策逻辑的内容。如优质素材案例采用“痛点呈现 - 方案解决 - 效果展示 - 优惠促单”的结构，分镜先直击传统假睫毛的危害，再用“3秒佩戴”、“多场景妆效”传递软磁磁吸卖点。同时，搭配明星推荐与7天试戴保障，在构建信任的同时又降低决策成本。单条素材曝光高达2298w。

02. 乳制品

11 月抖音乳制品市场中，纯牛奶以 42.9% 的销售热度占比稳居核心。低温乳制品、酸奶等细分品类合计占近 30%，也反映用户对“新鲜、功能型”乳制品的需求正在撬动大盘份额。

在带货渠道上，达人推广的效率较为突出，整体贡献了42.4%的销售表现。其中@与辉同行单账号销售热度堪比头部品牌自营，印证达人的内容信任力对乳制品这类标品的带货效率较高。

11 月抖音乳制品的内容玩法，围绕“产品基础+场景拓展+IP破圈”形成。如在产品推荐上，牛奶、酸奶介绍搭配“饮品制作”话题，把乳制品从“单一饮品”转化为“食材原料”，拓展了非刚需场景的使用频次。

IP 联名则是破局同质化的关键。如伊利 ×《疯狂动物城 2》的案例中，IP商品获得了单链250w-500w的销售热度，更通过“包装新鲜感、口味适配”击中年轻用户。

以 11 月抖音乳制品销售TOP5的品牌「百菲酪」为例，其销售热度达到2000w-2500w，实现 176.2% 的同比高增长。

品牌在客群定位上直击细分需求。其中，女性用户占品牌自营客群的大多数，且自营客群的主要年龄较为年轻化，18-23岁客群TGI高达571，抓住 Z 世代的消费偏好。近期合作的明星达人也符合年轻客群的喜好，搭配直播内容推荐，实现家庭客群与年轻用户的双向覆盖。

03. 家装主材

11月抖音家装主材市场以卫浴赛道为销售主导，且在大促期间，品牌自营直播是绝对的销售主力，尤其在11月10日大促重要节点前后的销售额峰值，明显承接了双十一大促的流量。在细分品类中，卫浴陶瓷、卫浴家具、卫浴五金销售合计占比超 68%，说明在抖音线上消费市场上，“卫浴空间配套采购”的刚需属性明显。

11 月家装主材各品类的卖点中，卫浴陶瓷的核心决策点是“智能+场景适配”，用户愿为“解放双手与适配户型”的功能买单，场景痛点如低水压，是转化关键加分项。卫浴家具则锚定“组合配套”的刚需，“组合”关键词热度登顶，实用的配套性需求大于颜值风格的购买优先级。

卫浴五金中，“增压”成核心诉求；厨房五金则回归基础品质，在“洗菜”核心场景下，“304不锈钢、加厚”等材质卖点热度领先。

「九牧」品牌在11月登顶家装主材销售TOP1，其70.8% 的带货量来自直播。直播带货的即时互动能直接解决用户对产品适配性、安装细节的顾虑，这是商品卡、短视频带货难以替代的转化优势。

广告端则靠场景化的内容破圈实现，在投放渠道上，巨量星图的曝光占比达到63%。“居家、剧情演绎” 类视频标签表现较佳。搭配“生活家居、亲子”类达人，将马桶功能植入日常清洁等场景，降低了家装产品的“硬广感”，让用户更容易代入自身装修需求。

在广告内容词云上，大量“功能性”的关键词精准击中消费者的核心诉求，让专业功能卖点落地为用户能直接感知的价值。

04. 蜜饯/果干/水果制品

25年1月起，“蜜饯/果干/水果制品”销售热度较24年同期显著提升。从24年销售趋势可知，年末是该品类销售高涨的集中阶段，25年11月该品类的销售热度已超7.5亿，环比增长22.59%，同比增长30.68%，展现出更加强劲的销售势头。细分品类中，“枣类制品”稳坐头牌，销售热度超1亿的同时保持两位数同比增长，“苹果干”同比激增近5倍，成为市场中的新起之秀。

从受众画像来看，31-40岁女性是核心消费客群，而品类的购后舆情及市场的营销内容体现，老人、儿童是主要使用人群及营销目标人群。结合这一“买用分离”的特点以及消费者的功能需求反馈，品牌商家可针对性优化。产品端兼顾家庭需求，比如推出适合老人的“低甜软质款”和适配儿童的“小份独立装”；营销上则瞄准熟龄女性，突出“全家适配”、“口感温和”等卖点，更好借势当前市场的增长热度。

以品牌「应季物语」为例，该品牌主推“不加1滴糖水的果汁罐头”，精准击中健康消费的市场风口，契合消费者对轻负担食品的偏好。同时，紧扣“应季”，定位11月推桂花枇杷风味新品适配秋冬场景，进一步借季节热度放大风口优势。

策略上，品牌以“自营矩阵+潜力达人”承接风口红利，品牌的带货达人结构中，潜力达人的数量超9成，品牌自营的销售热度占比超93%，通过场景化直播强化“配料干净、酸甜适口” 的健康卖点，同时联动大量潜力达人扩散声量，既覆盖广泛流量，又高效转化健康消费需求。

这套布局下，品牌11月销售热度同比增42.6%，借健康标签踩中市场趋势，在风口赛道中站稳了 “健康应季罐头” 的差异化定位。

05. 户外餐饮用品

临近秋冬露营季，叠加户外经济热潮，11月抖音“户外餐饮用品”销售热度达到近7500w，同比增幅70.3%。其中野餐炉具的销售占比超7成，是核心品类。同时，该品类当前市场市场集中度较低，TOP5品牌销售热度占比仅13.9%。随户外休闲热潮延续，“户外餐饮用品”需求持续扩容，兼具实用性与场景适配性的产品更易爆发，分散的市场格局也为中小商家提供了突围机会。

我们以「北山狼」品牌为例，其11月投放“户外餐饮用品”品类关联广告共计2411条，预估曝光95w，其中商品广告的曝光占92.7%。

从品牌近期的广告内容词云来看，品牌聚焦“烤肉”、“煮茶”具体户外场景需求，精准匹配户外消费群体的使用场景，提升广告转化效率。

从品牌的优秀广告案例可见，该广告遵循“痛点呈现 → 产品解决方案 → 效果展示 → 引导购买”的结构，详细描述了卡式炉在户外露营场景下的使用方式和好处，让用户更容易想象产品的使用场景，增加产品的吸引力。通过与杂牌卡式炉对比，强调品牌卡式炉的安全性和大品牌优势，同时与自己之前高价购买的产品对比，突出当前产品的价格优势。